Markenarchitektur: Was passt zu Ihrer Marke?

Die Entwicklung einer starken Markenarchitektur ist nicht nur eine Frage der Struktur, sondern ein strategisches Instrument, das maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen kann. Unabhängig davon, ob es sich um ein aufstrebendes Start-up oder einen etablierten Konzern handelt, ist das Verständnis sowie die adäquate Implementierung einer strategischen Markenarchitektur maßgeblich für den unternehmerischen Erfolg. In diesem Artikel vertiefen wir uns in die Thematik der Markenarchitektur und erläutern, wie sie als entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen dienen kann.

Was ist Markenarchitektur?

Markenarchitektur ist mehr als ein bloßes Buzzword; sie bildet das strukturelle Fundament auf dem starke, differenzierte und vertrauenswürdige Marken aufgebaut werden. Vergleichbar mit dem Bauplan eines Architekten, regelt die Markenarchitektur die Wahrnehmung und die Beziehung der Marken innerhalb eines Unternehmens. Dabei beschreibt sie die systematische Anordnung der Marken, Produkte und Dienstleistungen und definiert, wie diese interagieren und in Beziehung zueinanderstehen.

Warum ist Markenarchitektur von Bedeutung?

Eine strategisch entwickelte Markenarchitektur ist ein Schlüsselfaktor für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Sie bringt zahlreiche Vorteile mit sich, die weit über die bloße Organisation von Marken hinausgehen:

1. Effizientes Management des Markenportfolios: Eine klare Markenarchitektur erlaubt es Unternehmen, ihr Portfolio effektiv zu steuern. Sie verhindert Überschneidungen, fördert die effiziente Nutzung von Ressourcen und trägt dazu bei, dass jede Marke gezielt weiterentwickelt werden kann.
2. Konsistente und klare Kommunikation: Mit einer gut strukturierten Markenarchitektur können Unternehmen eine zusammenhängende und glaubwürdige Botschaft über alle Marken hinweg vermitteln. Dies stärkt das Vertrauen der Zielgruppen und verbessert die Wiedererkennbarkeit.
3. Stärkung der Kundenwahrnehmung: Eine logisch aufgebaute Markenarchitektur erleichtert es Kunden, die verschiedenen Angebote eines Unternehmens zu verstehen und zu differenzieren. Dies verbessert die Orientierung im Markenportfolio und beeinflusst die Wahrnehmung des Gesamtunternehmens positiv.
4. Synergienutzung: Eine wohlüberlegte Markenarchitektur erlaubt es, Synergien zwischen verschiedenen Marken zu schaffen. Positive Assoziationen können von einer Marke auf eine andere übertragen werden, was die Einführung neuer Produkte oder die Erschließung neuer Märkte erleichtert.
5. Ressourceneffizienz und Kostenoptimierung: Durch eine effiziente Markenarchitektur lassen sich Marketingaufwände reduzieren und Ressourcen gezielter einsetzen. Dies führt zu signifikanten Kosteneinsparungen, ohne die Wirksamkeit der Markenkommunikation zu beeinträchtigen.
6. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Eine gut konzipierte Markenarchitektur bietet die nötige Flexibilität, um auf sich ändernde Marktbedingungen zu reagieren und unterstützt die Anpassung an neue Geschäftsstrategien. So kann die Wettbewerbsfähigkeit langfristig gesichert werden.
   

Modelle der Markenarchitektur

House of Brands (Einzelmarkenstrategie)

Das „House of Brands“ oder die Einzelmarkenstrategie verfolgt einen Ansatz, bei dem für jedes Produkt oder jede Produktlinie eine eigenständige Marke entwickelt wird. Diese Strategie ermöglicht es, jede Marke mit einer spezifischen Identität und einem klaren Markenversprechen zu versehen, wodurch verschiedene Zielgruppen adressiert werden können.

Beispielhaft für diesen Ansatz ist Unilever, das zahlreiche unabhängige Marken wie Dove, Axe und Knorr führt. Jede dieser Marken agiert eigenständig, mit ihrer eigenen Positionierung und Zielgruppe.

Vorteile:

• Maßgeschneiderte Marken für spezifische Zielgruppen: Jede Marke kann präzise auf die Bedürfnisse und Wünsche einer bestimmten Kundengruppe zugeschnitten werden.
• Risikoverteilung: Negative Erfahrungen mit einer Marke beeinflussen die anderen Marken des Unternehmens nicht oder nur minimal.
• Marktdominanz: Ein Unternehmen kann mit mehreren Marken in derselben Produktkategorie präsent sein und so einen größeren Marktanteil gewinnen.
  
  

Nachteile:

• Höhere Marketingkosten: Jede Marke benötigt ihr eigenes Marketing-Budget und ihre eigenen Ressourcen.
• Herausforderung der Konsistenz: Es kann schwierig sein, über alle Marken hinweg eine konsistente Unternehmensphilosophie zu vermitteln.
• Geringere Skaleneffekte: Jede Marke muss für sich alleine Bekanntheit und Loyalität aufbauen.

Branded House (Dachmarkenstrategie)

Die „Branded House“- oder Dachmarkenstrategie stellt die Verbindung zwischen der Unternehmensmarke und den einzelnen Submarken her. In diesem Modell steht die Dachmarke im Mittelpunkt und wird über das gesamte Produkt- und Dienstleistungsportfolio hinweg einheitlich kommuniziert.

Unternehmen wie Apple oder auch NIVEA nutzen diese Strategie erfolgreich, indem sie ihre unterschiedlichen Angebote – von Produkten bis hin zu den Services – unter einer starken, zentralen Marke bündeln. Jede Submarke kann dabei einen leicht eigenständigen Charakter durch Namenszusätze, Sekundärfarben oder andere visuelle Differenzierungen erhalten, ohne jedoch die wesentlichen Merkmale der Dachmarke zu verlieren.

Vorteile:

• Starkes, einheitliches Markenimage: Alle Produkte profitieren von der Stärke und dem Ansehen der Hauptmarke.
• Kosteneinsparungen: Marketingaufwände konzentrieren sich auf eine einzige Marke, was zu Effizienzsteigerungen führen kann.
• Einfachere Einführung neuer Produkte: Neue Angebote können vom bestehenden Markenkapital profitieren.
  
  

Nachteile:

• Risiko der Markenverwässerung: Eine zu breite Produktpalette kann die Kernbotschaft der Marke verwässern.
• Übertragung negativer Assoziationen: Probleme mit einem Produkt können sich auf das gesamte Markenportfolio auswirken.

Endorsed Brand Strategy

Bei der „Endorsed Brand Strategy“ behalten die einzelnen Marken ihre eigene Identität, werden jedoch durch eine übergeordnete Marke unterstützt, die als Garant für Qualität und Vertrauen fungiert.

Ein typisches Beispiel hierfür ist Marriott. Marken wie Courtyard oder Ritz-Carlton behalten ihre eigene Identität, werden aber durch den Zusatz „by Marriott“ gestärkt.

Vorteile:

• Klare Produktdifferenzierung: Jede Marke kann ihr eigenes, spezifisches Publikum ansprechen.
• Nutzen des Muttermarkenrufs: Die Submarken profitieren von der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen der übergeordneten Marke.
• Flexibilität: Bietet einen guten Kompromiss zwischen Markenvielfalt und einheitlichem Auftritt.
  
  

Nachteile:

• Komplexität in der Kommunikation: Es kann herausfordernd sein, die richtige Balance zwischen der Identität der Einzelmarke und der übergeordneten Marke zu finden.
• Potenzielle Verwirrung der Kunden: Bei zu vielen Submarken kann es für Kunden schwierig werden, den Überblick zu behalten.

Hybridmodelle (Blended House)

In der Realität sind die Grenzen zwischen den verschiedenen Markenarchitektur-Modellen oft fließend. Viele Unternehmen entscheiden sich für einen flexiblen Ansatz, der Elemente verschiedener Strategien kombiniert. Dies ermöglicht es ihnen, eine maßgeschneiderte Lösung zu finden, die optimal auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Marktbedingungen zugeschnitten ist.

Ein Beispiel für ein Hybridmodell ist der Technologiekonzern Samsung. Während die meisten Produkte unter der starken Samsung-Marke vermarktet werden (Branded House), hat das Unternehmen auch eigenständige Marken wie Harman (ein Tochterunternehmen für Audiosysteme) in seinem Portfolio (House of Brands).

Diese Flexibilität ermöglicht es Unternehmen, sowohl auf globale als auch regionale Marktbedürfnisse einzugehen.

Wie wählt man die richtige Markenarchitektur?

Die Wahl der richtigen Markenarchitektur ist eine strategische Entscheidung, die sorgfältig abgewogen werden muss, da sie die langfristigen Ziele und die Gesamtstrategie des Unternehmens unterstützen sollte. Will das Unternehmen beispielsweise in neue Märkte expandieren oder plant es Akquisitionen, sollte die Markenarchitektur flexibel genug sein, um diese Entwicklungen zu unterstützen.

Somit gibt es verschiedene Auswahlkriterien, die individuell für jedes Unternehmen betrachtet werden müssen:

1. Zielgruppen und Marktsegmente: Die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppen spielen eine entscheidende Rolle. Wenn sich die Zielgruppen stark unterscheiden, kann eine differenzierte Markenstrategie sinnvoll sein. Gibt es große Überschneidungen, könnte eine einheitliche Marke effizienter sein.
2. Produktportfolio und Diversifikationsgrad: Die Breite und Tiefe des Produktangebots beeinflusst die Wahl der Markenarchitektur. Ein stark diversifiziertes Unternehmen mit Produkten in sehr unterschiedlichen Kategorien könnte von einer House of Brands-Strategie profitieren, während ein fokussierteres Unternehmen möglicherweise besser mit einem Branded House-Ansatz fährt.
3. Verfügbare Ressourcen und Budget: Die verschiedenen Markenarchitektur-Modelle erfordern unterschiedliche Ressourcen. Ein House of Brands-Ansatz benötigt in der Regel mehr Marketingaufwand als ein Branded House-Modell. Unternehmen müssen abwägen, welche Strategie mit ihren verfügbaren Ressourcen realistisch umgesetzt werden kann.
4. Branchenspezifische Besonderheiten: In manchen Branchen sind bestimmte Markenarchitektur-Modelle üblicher als andere. Es kann sinnvoll sein, die Praktiken erfolgreicher Wettbewerber zu analysieren, um Branchenstandards zu verstehen.
5. Unternehmensgeschichte und bestehende Markenwahrnehmung: Für etablierte Unternehmen spielt auch die historisch gewachsene Markenstruktur eine Rolle. Radikale Änderungen können riskant sein, wenn Kunden bereits starke Assoziationen mit bestehenden Marken haben.
6. Internationalisierungsstrategie: Für global agierende Unternehmen ist es wichtig, eine Markenarchitektur zu wählen, die in verschiedenen Kulturen und Märkten funktioniert. Manchmal kann es sinnvoll sein, in verschiedenen Regionen unterschiedliche Ansätze zu verfolgen.

Schritte zur Entwicklung der optimalen Markenarchitektur

1. Ziele definieren: Formulieren Sie klare und messbare Ziele, die Ihre Markenstrategie leiten.
2. Marktanalyse durchführen: Analysieren Sie das Wettbewerbsumfeld und die Kundenbedürfnisse, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
3. Strategische Optionen bewerten: Evaluieren Sie, welches Modell am besten zu Ihren Zielen passt und wie es auf zukünftige Entwicklungen reagieren könnte.
4. Implementierungsplan erstellen: Ein detaillierter Plan, der Meilensteine, Ressourcen und Verantwortlichkeiten festlegt, ist entscheidend.
5. Konsistente Kommunikation sicherstellen: Einheitliche Markenkommunikation über alle Kanäle hinweg ist essenziell für den Erfolg der Markenarchitektur.
6. Flexibilität für zukünftige Anpassungen: Die Markenarchitektur sollte regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden, um auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren.

Fazit: Der Weg zum Erfolg

Eine wohlüberlegte und strategisch ausgerichtete Markenarchitektur bildet das Fundament für den langfristigen Unternehmenserfolg. Sie ermöglicht eine effiziente Steuerung des Markenportfolios, schafft konsistente Kundenwahrnehmung und bietet Flexibilität für zukünftige Herausforderungen. Mit der richtigen Architektur können Unternehmen nicht nur Synergien nutzen, sondern auch in einem dynamischen Marktumfeld nachhaltig erfolgreich agieren.