In einer Ära, in der Suchmaschinen die Nutzerintention tiefgründiger verstehen, müssen B2B-Unternehmen über einzelne Keywords hinausdenken und einen strukturierten, inhaltsreichen Ansatz verfolgen, der Wissen nicht nur darstellt, sondern wertvoll vernetzt.
- Anna Maria Stranieri
SEO-Landschaft für technische B2B-Unternehmen
Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen ist für technische B2B-Unternehmen nicht einfach ein Vorteil – sie ist notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben und die eigenen hochspezialisierten Lösungen dem richtigen Fachpublikum zu präsentieren. Dazu gehörte Zeit lange die Schaffung von Wiki-Seiten zu einer Vielzahl von Fachbegriffen, basierend auf sorgfältig recherchierten Keywords zur bewährten Strategie. Diese wurde durch die klare Benutzerabsicht unterstützt: Nutzerinnen und Nutzer suchten nach exakten Definitionen und die entsprechenden Wiki-Seiten lieferten präzise und umfangreichen Antworten.
Die Bedeutung und Funktionalität von Wiki-Seiten
Eine Wiki-Seite funktioniert wie ein Eintrag in einem digitalen Lexikon, wobei jede Seite auf ein spezifisches, oft gesuchtes Thema oder einen Begriff ausgerichtet ist. Die Einfachheit dieser Seiten, die üblicherweise kurze und direkte Informationen zu dem jeweiligen Thema bieten, kam der Natur gewisser Suchanfragen entgegen und erlaubte es Unternehmen, ihre Sichtbarkeit für bestimmte Keywords effektiv zu erhöhen.
Zudem ist die Veröffentlichung von Wiki-Seiten vom Prozess her relativ einfach und geradlinig. Grundsätzlich ist es so, dass spezifische Seiten erstellt werden, die einzelne Fachbegriffe oder Themen detailliert erklären. Hier ein Überblick darüber, wie das Vorgehen aussieht:
- Keyword-Recherche: Der Prozess beginnt in der Regel mit einer umfassenden Keyword-Recherche. Mit Hilfe von SEO-Tools ermitteln Unternehmen die relevantesten Suchbegriffe in ihrer Branche. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf Keywords mit hohem Suchvolumen, die gleichzeitig einen direkten Bezug zum Angebot und den Kompetenzen des Unternehmens haben.
- Expertise einholen: Mit der Liste der Ziel-Keywords greifen Redakteure oder SEO-Experten auf das Wissen interner technischer Experten zurück. Diese liefern die notwendigen präzisen Informationen und erläutern komplexe Details für das zu erstellende Fachmaterial.
- Content-Erstellung: Anschließend verfasst ein technischer Redakteur die Texte für die Wiki-Seiten. Hierbei ist auf klare, präzise und informative Inhalte geachtet, welche die ausgewählten Keywords optimal integrieren und so die Relevanz für Suchmaschinen erhöhen.
- Strukturierte Organisation: Die erstellten Artikel werden systematisch auf der Webseite gepublished, oft in einer alphabetisch sortierten Liste oder Datenbank, die das Durchsuchen und Auffinden von Informationen vereinfacht.
- Interne Verlinkung: Zum Abschluss werden interne Verlinkungen zwischen den Wiki-Artikeln gesetzt. Diese verbessern die Navigierbarkeit für Nutzer und die thematische Relevanz der Inhalte für Suchmaschinen, indem thematisch ähnliche Themen oder übergeordnete Begrifflichkeiten miteinander verbunden werden.
Diese Strategie ist aus mehreren Gründen praktikabel und vorteilhaft. Sie spart Ressourcen und ist gut planbar, da eine Vielzahl von Seiten systemisch und effizient erstellt wird. Die klare Fokussierung auf Keywords vereinfacht die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der strukturierte Prozess ermöglicht das Schaffen von Content-Netzwerken, die positiv auf das Suchmaschinenranking einwirken können.
Mit der Evolution der Suchmaschinen und ihrer Algorithmen sowie der stärkeren Berücksichtigung von Nutzerintention und -erfahrung verlieren solche stark auf Keywords ausgelegte Methoden jedoch an Effektivität. Deshalb ist es heute zunehmend wichtig, sich auf die Erstellung von Inhalten zu fokussieren, die tiefgründig und wertvoll sind und die Strukturen bieten, um ein ganzheitlicheres Nutzererlebnis zu schaffen.
Der Wendepunkt: Das Spam-Update von November 2023
Das Spam-Update von November 2023 hat große Auswirkungen auf vielen B2B-Seiten, die bisher mit dem Wiki-Ansatz in SEO gut unterwegs waren: Google schiftete oft die Deutung der Suchintentionen hinter Fachbegriffen, wie schon lange vorher mit allgemeineren Themen bereits beobachtet werden konnte. Als Beispiel dient das Thema "Verschlüsselung“. Vor dem Update konnte ein Blockchain-Anbieter mit einem Branchenlexikon auch gut für die Begriffe wie „Asymmetrische Verschlüsselung“ oder „Verschlüsselung in der Kommunikationstechnik“ Platz 1 erreichen und generell mit dem Short-Head Keyword "Verschlüsselung“ Seite 1 der SERP erreichen.
Mit der Anpassung des Google-Algorithmus verschob sich jedoch das Gleichgewicht zugunsten von Seiten, die einen wissenschaftlichen und umfassenden Einblick in die Thematik bieten. Allgemeine, leicht zugängliche Erklärungen über " Verschlüsselung " werden eher Seiten von Bildungsinstitutionen oder Forschungseinrichtungen gezeigt, die fundierte Erklärungen über die Kryptografie, ihre Geschichte und Anwendungen im digitalen Zeitalter bieten.
Gleichwohl behalten die unternehmerischen Wiki-Seiten ihre Relevanz und verbessern sogar ihre Positionierung für spezialisierte Long-Tail-Keywords, wie "symmetrische Verschlüsselungsalgorithmen für IoT-Geräte". Diese spezifischeren Suchbegriffe ziehen zwar insgesamt weniger Traffic an, jedoch ist das Publikum, das sie anziehen, zielgerichteter und oft in einer fortgeschrittenen Phase des Informations- oder Kaufprozesses. Da solche Inhalte gezielt komplexe Fragen adressieren bleiben sie für eine fachspezifische Nutzergruppe hochgradig relevant.
Für Unternehmen kann diese Verschiebung unterschiedlich stark ins Gewicht fallen. Websites, die zuvor stark von ihrer Präsenz unter allgemeineren Keywords profitierten, sehen sich möglicherweise signifikanten Einbußen in der Sichtbarkeit und im organischen Trafficaufkommen gegenüber. Andererseits kann diese Entwicklung auch Chancen bieten, sich innerhalb der spezialisierten Nischen als Autorität zu etablieren und dort verstärkt sichtbar zu werden. Hierbei müssen Optimierungsstrategien feinjustiert werden, um sicherzustellen, dass die Inhalte sowohl die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe als auch die neuen Anforderungen der Suchmaschinenalgorithmen erfüllen.
Detailreiches SEO durch die Pillar-Page und Cluster-Content-Strategie
Pillar-Pages: Das Fundament des Wissens
Die Pillar-Page dient als umfassende Basis, die ein großes Themengebiet – sei es Cybersecurity, Cloud-Computing oder maschinelles Lernen in der produzierenden Industrie – aufgreift und dem Leser einen makroskopischen Blick darauf ermöglicht. Der Inhalt einer solchen Seite deckt alle wesentlichen Unterpunkte ab, gibt Überblick und führt tiefer in spezifische Inhalte ein. Die Pillar-Page vereint die Kernelemente eines Themas und verbindet diese in einem gut strukturierten und einfach zu navigierenden Format.
Cluster-Inhalte: Vertiefung und Detail
Um eine Pillar-Page gruppieren sich diverse Cluster-Seiten, die sich auf untergeordnete und spezifischere Aspekte des zentralen Themas konzentrieren. Diese Seiten gehen auf die Detailfragen ein, die Nutzer bezogen auf das Hauptthema haben könnten. Sie verweisen stets zurück auf die Pillar-Page, womit ein sinnvolles und suchmaschinenfreundliches Netzwerk aus Inhalten entsteht, welche die Autorität und Kompetenz eines Unternehmens in seinem Fachgebiet hervorhebt.
Die Strategie umsetzen: Ein Beispiel
Nehmen wir als Beispiel eine Pillar-Page zum Thema 'Industrie 4.0'. Diese würde nicht nur eine einleitende Definition und allgemeine Erklärungen des Begriffs beinhalten, sondern auch Unterthemen wie Internet of Things (IoT), künstliche Intelligenz (KI), Big Data und Robotik einbinden. Cluster-Seiten könnten dann jeweils tiefgreifende Einblicke in jedes dieser Unterthemen bieten, etwa in Form von Anwendungsfällen, Best Practices, Herausforderungen und Lösungsstrategien.
Erfolgsmessungen und Nutzerengagement
Indem Unternehmen derart strukturierte Inhalte schaffen, werden sie eher von Suchmaschinen als relevante und autoritative Informationsquellen anerkannt. Die Interaktionsrate (Engagement) von Nutzern steigt in der Regel, da ein umfassendes Informationsangebot den Suchenden hilft, länger auf der Website zu verbleiben und weiter in die Materie einzutauchen. Diese detaillierten Inhalte können dazu führen, dass Besucher die Seite nicht nur für ihre Anfangsrecherche nutzen, sondern auch als fortlaufende Ressource für tiefergehende Informationen.
Realisierung der Pillar- und Cluster-Content-Strategie mit begrenzten Ressourcen
Strategische Planung mit Ressourcenbewusstsein
Die Herausforderung für kleine und mittelgroße B2B-Marketingabteilungen besteht darin, eine ressourceneffiziente Umsetzung der Pillar- und Cluster-Content-Strategie zu realisieren. Eine Möglichkeit ist die Priorisierung von Themen, die den größten Einfluss auf die Zielgruppe haben. Beginnen Sie mit einer umfangreichen Pillar-Page für das wichtigste Thema und erweitern Sie die Inhalte schrittweise um Cluster-Seiten.
Effizienz durch Content-Repurposing
Ebenfalls sinnvoll kann das Repurposing bereits bestehender Inhalte sein. Analysieren Sie vorhandenes Material wie Blogbeiträge, Whitepapers oder Case Studies auf wiederverwendbare Abschnitte, die aktualisiert und ergänzt werden können, um innerhalb des neuen Pillar- und Cluster-Konzepts zu funktionieren. So lässt sich der Aufwand im Vergleich zur Schaffung neuer Inhalte drastisch reduzieren.
Delegation und partnerschaftliche Kooperationen
Das Delegieren von Inhaltserstellungsaufgaben an interne Experten oder das Eingehen von Kooperationen mit externen Content-Erstellern können Möglichkeiten sein, den Aufwand für die Marketingabteilung zu verteilen. Nutzen Sie das in Ihrem Unternehmen vorhandene Wissen und kombinieren Sie es mit der Expertise professioneller SEO- und Content-Spezialisten.
Realisierung in Phasen
Implementieren Sie die neue Strategie in Phasen, um die Belastung für Ihr Team überschaubar zu halten. Stellen Sie sicher, dass jede Veröffentlichung von höchster Qualität ist, bevor Sie den nächsten Inhalt in Angriff nehmen. Qualität und Relevanz stehen im Mittelpunkt, und es ist besser, schrittweise hochwertige Inhalte zu liefern, als viele mittelmäßige Seiten auf einmal zu erstellen.
Ständig neue Core- und Spam-Updates?
Im März 2024 informiert Google, dass neue Updates ausgerollt werden. Betrachten wir die neuesten Entwicklungen von Google Core Updates, begegnen wir einem häufigen Dilemma: Soll man sofort auf Trends reagieren oder abwarten, bis die Veränderungen vollständig implementiert sind?
Die Antwort ist klar: kurzfristige Trends nachzulaufen, bringt nichts. Ein reflektiertes Vorgehen sichert somit eine fundierte Basis für Ihre SEO-Maßnahmen.
Früher, als Google-Ingenieure in Mountain View die Algorithmen gründlich planten, waren die Updates oft vorhersehbar und nachvollziehbar. Sie zielten auf bestimmte Aspekte wie Backlinks oder Content ab und sorgten für relativ klare Anpassungsrichtlinien. Heute jedoch hat die Künstliche Intelligenz (KI) bei Google das Ruder übernommen - mit dem Ergebnis, dass die Updates individueller und unvorhersehbarer geworden sind.
Diese Entwicklung bedeutet, dass es keine allgemeingültigen Antworten mehr gibt. Jeder Betreiber muss sein eigenes Wettbewerbsumfeld analysieren, um zu verstehen, welche spezifischen Veränderungen vorgenommen wurden. Dabei reicht es nicht mehr, sich auf Branchenblogs oder SEO-Trends zu verlassen. Die Bedeutung des individuellen Wettbewerbsumfeldes ist gewachsen und verlangt nach einer maßgeschneiderten SEO-Strategie.
In diesem Zeitalter der personalisierten Algorithmen ist es unerlässlich, regelmäßig die Entwicklungen im eigenen Segment zu überwachen. Obwohl die Häufigkeit dieser Überprüfungen zur Debatte steht, ist es ratsam, immer über die großen Entwicklungen informiert zu sein.
Die Anpassung an die algorithmischen Veränderungen von Suchmaschinen erfordert somit eine tiefgehende und individuelle Analyse. Ob Sie nun Hi-Tech-Lösungen oder Autos verkaufen, die SEO-Arbeit muss spezifisch und adaptiv gestaltet werden.
SEO als kontinuierliches Engagement
SEO ist kein statisches Feld; es erfordert andauernde Angepasstheit und Präzision. Für B2B-Unternehmen, die in einem technischen Feld Thought Leadership anstreben, ist die Pillar- und Cluster-Content-Strategie eine aussichtsreiche Entwicklung. Während die engen Ressourcen eine Herausforderung darstellen mögen, so bieten strategisches Planen, effiziente Ressourcennutzung und phasenweise Umsetzung machbare Lösungen, um SEO-strategische Anpassungen erfolgreich zu realisieren. Mit der Zeit können B2B-Unternehmen ein solides Fundament schaffen, das nicht nur bei zukünftigen Algorithmus-Änderungen Bestand hat, sondern auch das Nutzererlebnis nachhaltig verbessert.
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