In der modernen Markenkommunikation ist die kreative Plattform weit mehr als nur ein abstraktes Konzept – sie bildet das Herzstück, das Fundament und den Kompass für die gesamte Unternehmenskommunikation. Aber was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff, und warum ist sie so entscheidend für den langfristigen Erfolg
einer Marke?
Die Essenz der kreativen Plattform
Eine kreative Plattform dient als übergreifender Schirm, unter dem das gesamte Denken und Handeln einer Marke vereint wird. Sie ist keine starre Struktur, sondern ein dynamisches, lebendiges System, das die Entwicklung und Koordination einer Botschaft ermöglicht. Diese Denkweise erlaubt es, Kreativität und Struktur harmonisch miteinander zu verbinden und so eine nachhaltige Basis für die Markenkommunikation
zu schaffen.
Der Weg zur erfolgreichen Positionierung
Der Schlüssel zu ihrer Effektivität liegt darin, zuerst offen und vorurteilsfrei zu denken und dann durch parallele und horizontale Denkansätze eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln. Die Positionierung einer Marke ist der Kern der kreativen Plattform. Hierbei konzentriert man sich auf drei zentrale Aspekte:
- Differenzierung im Markt: Eine klare Abgrenzung von Mitbewerbern ist essenziell, um die Einzigartigkeit der Marke hervorzuheben und eine starke Identität zu schaffen.
- Gezielte Wahrnehmungssteuerung: Es geht darum, wie die Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert wird. Hier spielen Emotionen und Assoziationen eine entscheidende Rolle, die gezielt gelenkt werden können.
- Wechselwirkungen zwischen Kommunikationsebenen: Die verschiedenen Ebenen der Markenkommunikation – von der visuellen Gestaltung bis zur Tonalität der Botschaften – müssen harmonisch aufeinander abgestimmt sein, um eine kohärente Markenpersönlichkeit zu vermitteln.
Analyse und Methodik
Um den Status quo eines Unternehmens und seiner Marke genau zu erfassen, kommen verschiedene Analyse-Tools zum Einsatz. Diese werden in interaktiven Workshops erarbeitet. Eine zentrale Methode ist das Wahrnehmungskreuz, welches hilft, die Selbsteinschätzung des Unternehmens zu visualisieren.
Für die strategische Zukunftsausrichtung nutzen wir die Limbic Map. Diese Methode ermöglicht es, die emotionalen Zielbereiche der Marke zu identifizieren und auf ihre Kernwerte abzustimmen.
Alle menschlichen Werte, Motive und Wünsche werden schematisch dargestellt und zueinander in Relation gesetzt. Alle Menschen bewegen sich innerhalb dieses Systems – jedoch ist die individuelle Kombination relevanter Werte und Emotionen entscheidend u. a. für die Farbenlehre, da die Farben der Limbic Map eine direkte Verbindung zu den emotionalen Werten der Marke herstellen. Diese Visualisierung hilft, das Unternehmen klar und prägnant auf emotionale Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten.
Von der Theorie zur Praxis
Im nächsten Schritt werden die Erkenntnisse der oben genannten Methoden in Wort und Bild dargestellt. Die Umsetzung der kreativen Plattform erfolgt über mehrere Kommunikationsebenen, die in einem schlüssigen Konzept miteinander verknüpft werden:
- Das Keyvisual: Die visuelle Darstellung der Marke ist das Aushängeschild. Es muss die am häufigsten genannten Markenwerte klar widerspiegeln, da es die erste Berührung der Konsumenten mit der Marke darstellt.
- Die Headline: Die zentrale Botschaft, die die Markenwerte transportiert, sollte in der Headline aufgegriffen werden. Hier ist die Verdichtung der Kernwerte essenziell.
- Der Copy Text: Der begleitende Text bietet Raum, um zusätzliche, weniger dominante Werte zu integrieren und das Gesamtbild abzurunden.
Branding als Summe aller Touchpoints
Eine kreative Plattform schafft die Basis für die Corporate Storyline und sorgt für Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg. Das Branding einer Marke versteht sich als die Summe aller Touchpoints – jede Interaktion, ob digital, physisch oder emotional, muss stringent gestaltet und abgestimmt sein. Nur so kann die Markenidentität konsistent über alle Kanäle hinweg transportiert werden.
Es ist entscheidend zu verstehen, dass es keinen universellen Blueprint gibt, der für alle Marken funktioniert. Jedes Unternehmen ist einzigartig und benötigt einen maßgeschneiderten Ansatz, der auf die spezifischen Bedürfnisse und Ziele
abgestimmt ist.
Die kreative Plattform beeinflusst dabei auch unterschiedliche Ordnungssysteme, wie zum Beispiel, Kern, Ziel, Match oder Distanz. In der modernen Welt geschieht es immer häufiger, dass diese Modelle miteinander verschmelzen und sich individuelle Ordnungssysteme bilden, die spezifisch auf die Marke zugeschnittene sind.
Von Mission und Vision zu einem holistischen Brand Manifest
Die kreative Plattform reicht weit über die Definition von Mission und Vision hinaus. Sie bildet die Grundlage für das Brand Manifest, eine konzentrierte Essenz aus Werten, Mission und Vision, die alle Ebenen der Kommunikation durchdringt. Dies führt zu konkreten Umsetzungen, die in alltäglichen Maßnahmen sichtbar werden, wie etwa auf Flyern, Visitenkarten und Websites.
Diese Umsetzungen tragen dazu bei, die Markenbotschaft greifbar und erlebbar zu machen, indem sie sowohl in der Gestaltung als auch in der Tonalität die Werte der kreativen Plattform widerspiegeln.
Die 3D-Logik der Kommunikation
Die kreative Plattform ermöglicht ein multidimensionales Denken, das vertikale, horizontale und diagonale Kommunikationsebenen miteinander verknüpft und durch eine 3D-Logik sicherstellt, dass die Markenbotschaft in allen Bereichen der Kommunikation konsistent und überzeugend vermittelt wird. Ob in der internen Kommunikation, im Marketing oder im direkten Kundenkontakt – die Plattform gewährleistet, dass die Kernwerte der Marke auf allen Ebenen präsent sind und dies gilt auch für verschiedene Plattformen. Jede Plattform unterstützt die Corporate Storyline und so bestärken sie sich gegenseitig, auf einer multimedialen Ebene.
Fazit
Die kreative Plattform ist nicht nur ein Teil des Positionierungskonzepts – sie ist das lebendige Fundament der gesamten Markenkommunikation. Sie muss regelmäßig überprüft, weiterentwickelt und den sich verändernden Marktbedingungen angepasst werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten. In einer Zeit, in der Marken sich immer wieder neu erfinden müssen, bietet die kreative Plattform den notwendigen Rahmen für eine erfolgreiche, nachhaltige und zukunftsorientierte Markenführung.
